14 noviembre 2016

La importancia de las Redes Sociales en el proceso de venta.

Posted by JUAN F BUENO On lunes, noviembre 14, 2016 No comments
La vertiginosa irrupción de las nuevas tecnologías está cambiando las formas tradicionales de venta. Realmente, todo está cambiando en nuestras vidas.
Quien quiera resistirse o ignorar esta circunstancia puede llevar a su empresa a la desaparición.

 
Gracias a Internet y las Redes Sociales el proceso de venta se ha “democratizado”. El vendedor ya no es el único que lo sabe todo acerca del producto. El consumidor, más informado que nunca, bucea en la inmensidad de la red antes de realizar cualquier compra. Y no solo sobre las bondades y precio de un producto determinado, sino también (e incluso más importante) sobre la opinión que otros consumidores tienen acerca de dicho producto.

Esto   ha provocado un cambio de posición en la figura del vendedor, que en otros tiempos atesoraba toda la información sobre el producto. Hoy en día nos encontramos que el posible comprador dispone de mucha información (a veces mayor que la del vendedor) antes de iniciar la compra y puede que incluso ya haya tomado la decisión de comprar. Por tanto el rol del vendedor no está tanto en tratar de convencer acerca de la venta, sino en ofrecer al comprador aspectos de valor añadido que reporten al comprador seguridad y tranquilidad, tales como garantía, atención post venta, fiabilidad, promociones, etc. 

¿Están preparándose realmente nuestros equipos de ventas para tomar la curva?

La adaptación de las habilidades de los equipos de venta al nuevo cliente, poco receptivo ante demasiada publicidad no demandada, pero dispuesto a conseguir mucha información sobre aquel producto que desea, es una tarea acuciante que nos demanda tomar medidas de manera decidida.

No hay sector o negocio, que se escape a este tsunami. Cualquier justificación que encontremos para no abordar este camino, será síntoma inequívoco de que estamos adaptando la técnica del avestruz. Afirmaciones como: “lo digital no va con mi negocio”, “el cliente siempre busca el contacto personal”, “nuestros clientes no están en las redes”, (recordemos que el 60% de la población española entre 16 y 55 años está en Redes Sociales)   nos sitúan en un pensamiento “perverso” que nos hace creer que vivimos en una pequeña isla en medio del océano a la que la transformación digital no va a afectar. Si hemos llegado hasta ese punto, o damos un giro drástico a nuestra estrategia de negocio o estaremos “cavando nuestra propia tumba empresarial”.


Nuevos clientes, nuevas ventas
Y esa modificación en la forma de actuar del cliente debe tener su contrapartida en el rol del vendedor, ya que por muy buenos resultados que la venta tradicional le hayan reportado en el pasado, corresponden precisamente a eso: al pasado. El futuro (ya presente en muchos ámbitos) de la mano de la transformación digital, ha venido para quedarse.

Aceptemos como válida la premisa que afirma que mi organización debe caminar hacia ese nuevo entorno digital. No obstante si queremos obtener buenos resultados, cada vez mejores  (objetivo de cualquier empresa) tendremos que crear una estrategia digital completa. Esta deberá ir destinada a la generación de contenidos de calidad, alineados con los valores de esta nueva generación de consumidores. Que despierten su interés y que posicionen nuestra imagen de marca en su mente de forma positiva y atrayente. Y que, de igual forma que ese nuevo consumidor sabe mucho de nosotros gracias a las Redes Sociales, nosotros también (y por el mismo canal) podemos conocer mucho acerca de él y de sus necesidades.


Por tanto debemos pensar que tener perfiles sociales en Twitter, Facebook,  Linkedin o Instagram, no es suficiente para abordar un cambio tan estratégico. Esto es solo una parte de la ecuación que va en la dirección de “ida”: la promoción de nuestros productos, generando un impacto positivo en la experiencia de cliente. Las Redes Sociales nos permiten incidir también en la dirección de “vuelta”, es decir en el conocimiento que debemos tener de las necesidades de nuestro cliente, para poder ofrecerle una propuesta de valor personalizada. Lo que nos va a permitir optimizar la eficacia de los equipos comerciales.

No podemos obviar el enorme potencial de Instagram como red B2C, con más de 500 millones de usuarios y en la que están presentes el 96% de las marcas de moda y casi el 49% del total de marcas. O YouTube, que con 1.000 millones de usuarios (el 33% del total de usuarios de Internet), es el sitio web de vídeos más visitado de Internet,  que cuenta con 1.000 millones de reproducciones de video al día, y es la segunda red para efectuar búsquedas locales. Las cifras mandan, poco hay que añadir a estos datos.

Comprar y vender: dos realidades divergentes.
Comprar y vender se han convertido en dos procesos que siguen caminos divergentes.

En los procesos de venta tradicional son procesos paralelos, en los que el comprador se dirige al vendedor, siendo este casi la única persona que le facilita información sobre el producto. Se inicia de esta manera y al mismo tiempo, el proceso de venta.


En los procesos de venta de nuestros tiempos, estos dos caminos empiezan en momentos distintos. El proceso de compra se inicia mucho antes, cuando el potencial comprador se dispone a recabar información sobre aquello que desea, compara precios, calidades, interactúa con otros usuarios e incluso consigue información relevante sobre la empresa. En este nuevo escenario, la decisión de compra se toma o se descarta mucho antes de contactar con el vendedor.

El proceso, por tanto tiene una representación así:
 
Durante este nuevo proceso, el consumidor actúa de forma diferente a su comportamiento tradicional, y son varios los estudios que ponen de manifiesto que éste es reacio a recibir ofertas comerciales de la empresa durante ese periodo de reflexión propia. A este nuevo modelo de ventas se le denomina venta social o social selling.

¿Qué representa la Transformación Digital en la Empresas?
¿Qué cambios concretos representa la transformación digital en las empresas? ¿Cómo afecta ese nuevo proceso de compra, al que hemos aludido, en los nuevos hábitos del consumidor? ¿Cómo tiene que adaptarse el vendedor?
 
El primer gran cambio es el perfil del cliente, que es una persona con poco tiempo disponible, con muchas posibilidades de informarse y con pocas ganas de recibir ofertas comerciales. Estos rasgos crean una nueva realidad de compra. Los usuarios, los clientes estamos saturados. Es tanta y tan variada la oferta comercial que resulta realmente difícil que ésta impacte, lo cual dificulta el proceso de venta por los canales tradicionales, que en este nuevo contexto ya no dan resultado.
 


Por todo ello el nuevo vendedor debe adaptarse, innovando, teniendo un profundo conocimiento de sus clientes, necesidades, gustos y expectativas,  logrando diferenciarse de la competencia y siendo capaz de construir una oferta de valor personalizada.
 
Las reflexiones de Darwin, 170 años después, siguen estando de rabiosa actualidad, “sólo los que se adaptan consiguen sobrevivir”. Hay que aceptar que el cambio es inherente a este nuevo mundo, y sabemos que los cambios de paradigmas provocan recelos e incertidumbre. Sin embargo permanecer estáticos aferrándose a sistemas tradicionales, nos llevará a una muerte empresarial segura.

El otro gran cambio que se produce en este nuevo perímetro del mundo digital es que los consumidores buscan ofertas adaptadas a sus necesidades y completamente personalizadas. Ya nadie quiere pagar por un servicio o producto que usa sólo en parte. Si no está personalizado y realmente ajustado a lo que está buscando, simplemente se irá a otra parte. Pero no sólo hablamos del momento mágico de la compra, sino que la magia debe estar en todo el proceso de búsqueda siendo éste sencillo, completo, intuitivo y sobre todo accesible desde cualquier tipo de dispositivos. ¿Necesitas algunos datos que avalen esta afirmación? Tal vez te convenza saber que:


Las compras a través de dispositivos móviles suponen ya la cuarta parte del total de las ventas on line”. El nuevo informe de IMRG y Capgemini identifica que un 26,2% del total del e-Commerce se realizó a través de dispositivos móviles en 2015.

Un  porcentaje significativo de madres jóvenes (19%) afirma hacer las compras de los productos necesarios para su bebé a través de Amazon o webs similares, en las que encuentra todo lo que busca. Pero el elemento diferenciador es que además puede interactuar con otras madres, blogueras o simplemente consumidoras como ella. Y además lo hacen fundamentalmente a través de sus móviles, de los que no se separan. Ya ni siquiera necesitan su ordenador!

Un estudio anual sobre e-Commerce realizado por RetailMeNot afirma que el comercio on line en España goza de buena salud. Se estima que el comercio electrónico crecerá un 18,8% a lo largo de este año, lo que supondrá una facturación de 11.450 millones de euros. Así, nuestro país alcanzaría un crecimiento del comercio on line superior al de Alemania, Reino Unido, Francia o estados Unidos.

Los nuevos equipos de ventas
En este mundo hiper conectado, exigente, cambiante e hiper informado es ineludible formar a los equipos de ventas en este nuevo entorno. Sólo así lograrán permanecer en el mercado y obtener los resultados que les permita seguir adelante. Por lo tanto la formación para adaptarse es hoy más necesaria que nunca. Esos equipos necesitan comprender el funcionamiento de las Redes Sociales, saber cómo investigar y detectar las necesidades de los futuros clientes y ser capaces de crear una experiencia cliente digital. Por lo tanto es imprescindible disponer de habilidades ligadas a esas nuevas tecnologías y el conocimiento de las herramientas o aplicaciones existentes en el mercado.

Por ello hay que alcanzar un muy buen conocimiento de las redes sociales, qué perfil de cliente está en cada una de ellas (profesionales, millenials, madres trabajadoras, estudiantes…) y qué esperan encontrar. Alcanzar ese grado de conocimiento o maestría en el uso de las redes sociales requiere enfrentarse a ese reto con ganas pero, sobre todo, con una buena disciplina de dedicación. A lo largo de cada jornada se convierte casi en obligatorio dedicar una parte de nuestro tiempo a ese continuo “buceo” e investigación. En caso contrario, las novedades nos arrollarán.

Otro aspecto que resulta obligado es crearse una adecuada reputación que desemboque en una marca personal sólida y solvente (branding). Si el vendedor es capaz de crear contenidos de calidad, dar buenas referencias, estar al día, ser capaz de recomendar aquello que más se ajuste a lo que desea el cliente, poco a poco será reconocido por éste como un experto y los clientes acudirán a él. Utilizar blogs, escribir artículos,  participar en foros y, sobre todo, estar al día de lo que sucede en su sector, son excelentes herramientas para obtener ese posicionamiento.

 
Según datos de Mckinsey, los equipos de ventas que llevan a cabo acciones de Social Selling consiguen aumentar su ratio de ventas entre un 20 y un 25%.

A lo largo de este artículo se ha mencionado en varias ocasiones la importancia de interactuar y sabemos que los potenciales clientes lo hacen con otros usuarios. Ahora son nuestros comerciales los que deben interactuar (y para ello conocer todas las herramientas que existen para llevarlo a cabo) con sus futuros clientes. Mencionamos algunas aplicaciones que son de gran utilidad en este sentido:

Sidekick. Esta herramienta une en una única plataforma la gestión de los clientes (Customer Relationship) con el envío de correos electrónicos. Proporciona datos relativos a los mails, si éstos llegan a la persona adecuada, si los lee, en qué momento, lo cual permite afinar mucho los envíos y sus contenidos.

CRM Social de Hubspot. A diferencia de los CRM tradicionales éste permite la gestión de los clientes a través de sus perfiles en las redes sociales. Así la información le llega al comercial muy depurada, lo que facilita que éste trabaje sobre los contactos de calidad dejando de lado los demás. Así su tarea irá mucho más focalizada a su objetivo.

Hootsuite, es una especie de altavoz de los clientes, facilitando de este modo conocer lo que dicen, lo que desean, lo que esperan, lo que no quieren en ningún caso, etc. Esta herramienta nos permite hacer el seguimiento de los clientes que nos interesan en todas las redes sociales en las que este interactúa.

Qwant y Addictomatic, ambas facilitan la búsqueda de información comercial de cara a incrementar el número de visitas comerciales y la calidad de las mismas.

Todas las herramientas citadas anteriormente tienen su funcionalidad profesional (de pago) además de funcionalidades (limitadas) de uso gratuito. Lo que nos permite experimentar con ellas antes de contratar un servicio de pago.

Permíteme que insista. ¿Tienes aún alguna duda sobre la inexcusable transformación digital de tu empresa?

Bienvenido a la era del Social Selling.
 
Juan Bueno.
Managing Partner de R&H Talento y Personas


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